應(yīng)該說，地鐵作為一種新的媒體在國內(nèi)并不是很普及，直到2005年11月為止，全國開通地鐵的城市僅有北京、上海、廣州、深圳、南京等五個(gè)城市。在一定意義上說，在地鐵內(nèi)進(jìn)行品牌傳播仍屬于拓荒階段，也就是真正可以借鑒的出彩或轟動(dòng)的案例并不多。如果沒有在地鐵廣告投放上進(jìn)行創(chuàng)新，至多也就是等同于把地面上的戶外廣告牌放到地鐵里一樣，舊藥換新瓶。

　　雖然，目前開通地鐵的城市并不多，然而這些城市都是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市，居民消費(fèi)能

　　可以猜測，耐克目前高調(diào)試水地鐵廣告也許是為將來在各大開通地鐵的城市進(jìn)行品牌傳播打造成功樣本。

　　聚焦廣州的耐克地道戰(zhàn)

　　從廣州地鐵廣告出現(xiàn)起，耐克就對地鐵廣告格外關(guān)注，嘗試性地做各種組合投放方案。到了2005年，耐克的地鐵廣告策略達(dá)到了出神入化的境界，其品牌形象讓人產(chǎn)生耳目一新的神怡之感，強(qiáng)力地觸動(dòng)著目標(biāo)人群的每一根神經(jīng)，令錯(cuò)失先機(jī)的對手阿迪達(dá)斯在“品牌傳播的地道戰(zhàn)”中黯然失色。

　　以廣州地鐵為例，值得說明的是目前地鐵內(nèi)的媒體形式分為兩大類：

　　第一類是傳統(tǒng)的媒體。

　　主要包括列車廣告、12封大燈箱、4封小燈箱、特型燈箱（位居搭乘地鐵電梯處）、墻畫、梯牌、立牌、扶梯貼、玻璃貼、閘機(jī)貼等。

　　第二類是新媒體。

　　主要包括12封大燈箱+墻貼的組合、大燈箱+墻貼的組合、梯牌+墻貼的組合、大燈箱櫥窗、特型力牌、特型梯牌、地貼、售票機(jī)貼、實(shí)物模型、展示柜、龍門架套裝、立柱套裝、主題貼、還有科技含量最高的隧道電影廣告。

　　不僅形式豐富多樣，而且組合靈活，全方位地刺激著消費(fèi)者的視覺，大有無孔不入的氣勢。盡管地鐵媒體的形式靈活多樣，由于其投放價(jià)格頗為昂貴，所以更要講究媒體投放的組合和創(chuàng)意，以獲得小投入大效果的目的。體育中心地鐵站是耐克品牌傳播的核心根據(jù)地，該站屬于AA地段級別，投放一塊12封大燈箱每月就要花費(fèi)24000元。就在投放費(fèi)用如此昂貴的體育中心地鐵站，耐克2005年展開了它一波波來自地下的品牌攻勢。

　　耐克選擇體育中心地鐵站的位置分析：

　　1、該地鐵口位于天河體育中心東側(cè)，周邊集中了廣州眾多的諸如中信廣場、市長大廈、財(cái)富廣場、羊城國際貿(mào)易大廈、金利來大廈等甲級寫字樓，是廣州的CBD商務(wù)區(qū)。

　　2、毗鄰華南最大的電腦市場集散地，大批電腦發(fā)燒友流連于此，而購買電腦的多是大中小學(xué)生，與其目標(biāo)人群吻合。

　　3、廣州最大的SUPER-MALL正佳廣場僅一街之隔。

　　4、最主要的是天河體育中心本身就是廣州眾多大型體育活動(dòng)和音樂、藝術(shù)活動(dòng)的舉辦地。如遇到大型賽事和演唱會(huì)，珠三角城市的粉絲都會(huì)結(jié)伴幕名而來。

　　第一波：巧用組合，煥然一新

　　在耐克之前，很多在地鐵投放廣告的品牌要么選擇一兩塊位置顯眼的大燈箱，要么碰上財(cái)大氣粗的客戶一口氣把十幾塊分開的大燈箱廣告通通買下來。耐克卻明智地選擇了大燈箱+墻貼的組合，不僅省下了差不多一半的投放費(fèi)用，而且在地鐵大廳內(nèi)形成了一條連續(xù)60米長蔚然壯觀的廣告帶，讓所有搭乘地鐵的人無法回避。

　　更值得圈點(diǎn)的是，耐克并不是把同一幅畫面的內(nèi)容放在上面，而是別出心裁地創(chuàng)作了四幅不同內(nèi)容的動(dòng)感畫面作為組合（畫面里有大小羅納爾多），隨著人群的走動(dòng)，感覺到畫面也在運(yùn)動(dòng)。正如耐克傳播口號just do it!

　　第二波：創(chuàng)意先行，余味無窮

　　習(xí)慣了大動(dòng)作的耐克同樣選擇了60米長大燈箱+墻貼的組合，但這一次耐克出乎意料的采用了一個(gè)大膽的創(chuàng)意。最初你只看到一雙極其速度感鞋的影子，往前走了30米，畫面還是重復(fù)著鞋的影子，畫面很清淡也沒有品牌信息。直到你走到60米的地方你才發(fā)現(xiàn)原來是一雙耐克鞋飛速劃過留下的痕跡。

　　如此大膽的手法，或許只有耐克這樣的國際品牌才敢有此魄力。很顯然，這樣的廣告要么沒被看到，看到之后必將會(huì)長久銘記。

　　第三波：身臨其境，赤足新生

　　當(dāng)耐克強(qiáng)勢推出一款新產(chǎn)品的時(shí)候，祭出“赤足新生”的概念。一方面是巧借大中小學(xué)生入學(xué)的9月份時(shí)機(jī)，大打“新生”的擦邊球；另一方面則是初衷，因?yàn)檩p盈，因?yàn)榕c你的腳渾然一體，所以仿如赤足般感覺，所以獲得新生。

　　為了將該概念推向顛峰的演繹，耐克居然在地鐵的通道了鋪設(shè)了一條長長的地毯式的廣告，上面有一個(gè)個(gè)腳印，與“赤足新生”簡直配合得天衣無縫。這種身臨其境的感覺，讓人再次為耐克的品牌精神所折服。

　　第四波：含蓄有余，以退為進(jìn)

　　三波熱浪之后，耐克更欲尋求新的突破。11月份體育中心地鐵站通往體育中心東門的出口處石材階梯上，每一級階梯的間隙被耐克的廣告畫所覆蓋。雖然說在階梯間做廣告并非耐克首創(chuàng)，但其將一幅整體的畫貼在二十幾級的階梯間還為數(shù)不多。引人入勝的是，你必須在略遠(yuǎn)處才能看到整幅廣告畫面的內(nèi)容，所以很多年輕人都會(huì)好奇地駐足觀望，沿著階梯往上走，差不多出地鐵口處，你發(fā)發(fā)現(xiàn)耐克的LOGO。頗有踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)功夫的豁然開朗的感覺。

　　夸張的畫面和懸念式的引索，為耐克品牌不斷注入新鮮的活力！

　　耐克就是耐克，JUST DO IT！